Influencer Marketing ne ise yarar, nasıl yaklasmanız gerekir, dogru influencer nasıl secilir?
Influencer marketing, her geçen gün mecra karmasındaki payını artırırken etkisi de hala kadar tartısılıyor. Bu yazı en çok su soruları soranlara faydalı olacaktır diye düsünüyorum:
Hali hazırda yapıyorsanız - Influencer marketing’den nasıl daha fazla / gerçek fayda saglayabilirim?
Henüz baslamadıysanız - Influencer marketing nasıl bir sey?
Uzun süredir influencerlar ile markalarımız arasındaki ilişkiyi kuran/yöneten biri olarak edindigim deneyimlerinden dolayı her görüsmede altını çizdigim bazı konuları buraya da yazmak istedim. Hatta konuyu biraz daha ileri tasıyarak görüsmelerde çok detaylı konusmadıgımız fakat herkesin bilmesi gereken bazı verileri de ekledim. Kaynak gösterdiklerim hatırı sayılır kurulusların arastırmaları sonucu ortaya çıkan veriler. Digerleri ise kurucusu oldugum Brand-Store.com aggregator websitesinde influencerlar ile birçok farklı markada/ürün kategorisinde takipli yaptıgımız çalısmalar ve site kurulusundan 1,5 sene sonra ayrı bir is modeli olarak açtıgımız Brand-Store Influencer Marketing ajansımızdaki proje çalısmalarımız sonucu elde ettigimiz verilerin yorumlanması...
Baslık konusunda kararsız kalmamla birlikte baslıktaki sorudan daha öncemlisi bence su: ’Pazarlama ve reklamda ücret ödedigimiz her seyin satıs etkisini görmek isteriz, influencer çalısmalarında neden görmeyelim ki?
Önce Infuencer Maketing’le ilgili global verilerle baslayalım:
Influencermarketinghub.com’un reklam ajansı, marka yöneticisi, PR ajansı ve sektörle bir sekilde ilgili 830 kisi ile yaptıgı arastırmaya göre (Influencer Marketing Benchmark Report:2019) çalısmaya katılan firmaların %63’ü önümüzdeki 12 ay içinde influencer marketing bütçelerini artıracagını, %17’si ise bir önceki sene ile aynı tutacagını belirtmis. %15’i ise ‘henüz emin degiliz’derken, kalan %5’in ise bütçesini düsürecegi anlaşılıyor.
Arastırmaya katılanların büyük çogunlugu influencer marketing çalısmaları ile müsteri kalitesini (marka amacına uygun müsteri profili) artırdıgını düsünüyor. Tam olarak %82’si müsteri kalitesini atırma konusunda influencer marketing’in diger pazarlama çalısmalarına göre çok daha etkili oldugunu düsünüyor.
Katılanların %70’i en zorluk yasadıkları konunun ‘dogru influencer’ı bulmak’ oldugunu belirtiyorlar. (Bu kısım aslında bu yazıyı yazmamın ana sebebi)
Katılımcıların %43’ü click ve etkilesimin en önemli kriterleri oldugunu söylemis. %33’ü ise görüntülenme ve erisimin.
Ayıca Adweek’in yayınladıgı arastırmaya göre (2018), Influencer Marketing kampanyalarına yatırılan her 1.00 $ karşılıgında 6.85 $ ‘’Earned Media Value’’ (Kazanılmıs Medya Degeri) elde edildigi ölçümlenmis.
Son olarak da pazarlamasyon.com 'da Ekim 2018'de yayınlanan makaleye göre Inflow Summits‘in kurucu ortaklarından Emre Gelen ve Afsın Avcı, Türkiye’de 35 milyon TL sınırını aşan Influencer ekonomisinin, dünyada 1 milyon dolara ulaştığını belirtmis.
‘’Hiçbir sey fikrine güvendiginiz bir kisinin tavsiyesinden daha fazla etkili degildir’’ demis Faceook CEO’su Mark Zuckerberg de. Bu da burada dursun.
Çok güzel. Benim üzerinde durdugum konu ise biraz daha somut: Satıs - daha dogrusu aksiyon, aksiyona dönme oranı. Burada bir parantez açmak isterim; İstenen sonuç satıs, uygulama yükleme ya da üyelik gibi birçok farklı aksiyonda olabilir... (Tabii ki kalbimde yatan; hem marka çalısması (branding) hem erisim hem satıs olsun; hepsi olsun fakat manipüle edilmeden olsun) Sadece görünme ya da takipçi artırma amacınız dahi olsa neden trafik ve satısı da (aksiyonu da) yanına bonus eklemeyelim ki zaten? Sonuçta digital reklam söz konusu oldugunda trafik de hepimizin ücret ödedigi bir konu. Satısa/aksiyona dönen trafik ise en sevdiğimiz - ki influencer'lar trafigi satısa/aksiyona döndürme konusunda çogu mecradan daha etkili - ''dogru influencer'lar''...
Peki kim, nasıl bir etkiye sahip?
Önce bi' kendimizi öveyim. :) Brand-Store olarak bizim ön planda tuttugumuz konu su: Örnegin; pazarlama ekibinin istedigi aksiyon satıs ise yatırımın geri dönüsü gibi influencer’a ödenen ücretin ciro/satıs bazında yansımasını görüyoruz, raporluyoruz. Takipçi ve begeni sayısına aldanmadan kisinin satın aldırma gücünü ölçüp raporluyoruz. Tabii bunu 4 senedir hemen hemen tüm influencer ‘lar birçok marka, fiyat ve kategorideki ürünlerle yaptıgımız için kimin nasıl bir etki sahibi oldugu bilgisine sahibiz. Hangi platformda, hangi tip paylasımda, hangi ürün gurubunda, hangi fiyat aralıgında vs… (Ama burada paylasmıyoruz)
Söyle söyleyeyim; 500 bin takipçili bir influencer bazen 100 bin takipçili bir influencer’ın gönderdigi trafigi, yaptırdıgı satısı yaptıramıyor mesela. Ama takipçi sayısından dolayı fiyatı daha yüksek oluyor. Burada takipçinin sayısı degil, kim oldugu ve niteligi, kimi ne amaçla takip ettigi öne çıkıyor. Kimin nasıl bir etkiye sahip oldugunu ön görmenin yolu takipçi sayısından geçmiyor yani; o kısım net.
Influencer Marketing Kampanyalarında Basarılı Olmanızı Saglayacak 6 Madde:
1- Dogru influencerı seçmek
Her sey büyük patlamayla basladı… :)
Aslında bu ilk maddeyi basarınca işin %75’ini halletmis oluyorsunuz. Yukarıda da yazdıgım gibi artık birçok programla manipüle edilebilen begeni, yorum ve takipçi sayısı – begeni ve yorum manipüle edilince haliyle etkilesim de bir nev-i manipüle edilmis oluyor – bana göre dogru bir veri degil. Manipüle edilemeyen bir sey var; o da satıs. Eger bir influencer satıs yaptırabiliyorsa; takipçi sayısıyla orantılı bir sekilde trafik gönderiyorsa ve bir de bu trafigini satısa döndürebiliyorsa etki sahibidir diyebiliriz. Hesaba, paylaşılan ürüne, fiyatına ve influencer'ın takipçi sayısına göre bu 3 satıs da olabilir 100 de… (Burada yine baska göstergeler de var aslında fakat örneklemeye baslarsam fazla uzun olur)
Influencer’ın satıs yaptırabilmesi demek (Burada paylasım yapılan gün gelen satısın influencer'dan geldigini 'varsayarak' degil; influencerın paylastıgı linkten gelen satıstan bahsediyoruz);
- Takipçileri satın alma yapacak kadar önerilerine güveniyor demek
- Takipçilerinin satın alma gücü var demek / online alısverise yatkın demek
Bu veriler ile influencer ne sattırdı, ne fiyatta sattırdı (sepet tutarı), kaç adet sattırdı, dönüsüm oranı / conversion rate nasıl sonuçlandı, Youtube'da mı daha çok sattırdı Instagram'da mı gibi birçok önemli sorunun da cevabını beraberinde alabilirsiniz. Bu cevaplar ile markaların bir sonraki projede de planlama yapması daha kolay ve dogru olacaktır.
Bu veriler ile ortaya çıkan sonucu kullanmak, influencerın kendisi kadar takipçi kitlesinin de markanıza ve amacınıza uygun olup olmadıgını gösterir.
Bir influencer sürekli lüks markalar kullanıp paylaşıyor olabilir fakat onu takip edenlerin bu ürünlerle ilgilenip ilgilenmedigi önemli degil mi? 100 TL bütçe ile alışveriş yapan birine 10.000 TL’lik çanta göstermek ya da tam tersi sürekli lüks alısveris yapan bir gruba 100 TL’lik çanta göstermek ve bir de bunun için para harcamak ne kadar dogru?
Basıma bir sey gelmeyecekse sunu belirtmek isterim:‘’Influencer’lar bir ise yaramıyor’’ diye düsünen markalar genelde daha önce yanlıs influencerla, eksik stratejide ya da yanlıs platformda çalısmalar yapmıs markalar oluyor.
2- Büyüklük yerine gerçek etkiye odaklanın
Aslında bu başlıgı yukarıda açıklamısım. :/
3- Uzun dönemli/soluklu düsünmek
Sadece kampanya oldugunda degil, uzun soluklu çalısmalar ile dogallıgı ve alıskanlıgı korumak... Gerek native marketing konseptinde, gerekse görece daha uygun bütçeli instagram story çalısmaları ile sürekliligi korumak önemli. Sadece özel günlerde ya da kampanyanız oldugunda influencer ile çalısmak ‘çok reklam kokan’ bir hareket olacaktır.
5- Dogru platform kullanımı
Sadece Instagram’a odaklanmak çok dogru bir yaklasım degil. Çalısmalarımız sonucu edindigimiz verilere göre bazı influencer’lar YouTube’da gayet basarılı trafik ve satıs getirirken, Instagram’da aynı rakamları yakalayamayabiliyor. Ya da tam tersi… Youtube çalısmalarının büyük çogunlugu zaten influencer’ın Instagram hesabından da duyuruluyor. Çalısacagınız kisiye göre Instagram’ı ikinci planda tutabilirsiniz.
6- Influencerları Çok Fazla Kontrol Etmek
Takipçileri influencer’ı onun dilini, tarzını ve seçimlerini sevdikleri için takip ediyor. Influencer’ın kendi dilinden yazılan metinler, uyarlamalar, kendi tarzındaki fotograflar yine ‘dogal’ durusa katkıdır. Reklam metni gibi metinler ya da fotografta ısrar etmek yarardan çok zarara sebep olabilir. Influencer’ı biraz kendi haline bırakın.
SON NOT:
Influencer marketing her markanın mutlaka kullanmayı düsündügü ve bütçe ayırdıgı bir pazarlama türü. Fakat unutmayın ki her marka influencer çalısmasından aynı hızda ve siddette verim alamıyor. Basarılı bir influencer programı tek atıslık çalısmalar degildir. İstikralı ve uzun soluklu çalısmalar gelisiminizi hızlandırır.
Influencer Marketing, varsayımlar ya da tahminlerle degil de; öngörülü datalarla bilinçli bir sekilde yapılırsa günümüzde markaların yatırdıgı bütçenin geri dönüsünü en iyi alacagı alan bence. GERÇEKTEN takipçileri üzerinde etki sahibi isimler ile çalısıldıgında erisim, görüntülenme, etkilesim, trafik ve satıs rakamları da gerçek ve etkili veriler haline geliyor. - Kaynak digitalage.com röportajım :)
Fulya Çimen, Brand-Store.com Kurucusu